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　　文 | 华商韬略 田林韬

　　二厂汽水敌不过可口，重要的是缺乏诚意。

　　了解一下可口可乐历史，就会明白做个网红比卖个可乐简单太多了。

　　可口可乐销量被列入吉尼斯世界纪录、全球每天有17亿人次消费、每秒大约售出19,400瓶、一度是世界最值钱品牌。

　　1927年，可口可乐初入中国选择进入上海市场，并与当时著名的屈臣氏汽水公司合资生产。

　　1930年，当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛。可口可乐便请她代言了在中国的第一个广告同时这也是中国第一位明星代言的事例。

　　针对上海当时流行的风格，设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转，而画中人正是阮玲玉。

　　这幅广告画大获成功，借助阮玲玉的人气，可口可乐顺利进入市民阶层，销量与日俱增，成为了一种流行饮料。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。到1948年，该厂产量超过100万箱，创下美国境外销售纪录。

　　1949年可口可乐因为中国政策原因退出中国市场，但它始终在等待时机，随时准备第一时间返回。

　　1978年，可口可乐重返中国，并几经曲折的在1978年12月13日与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备、在中国设专厂灌装并销售。

　　1981年可口可乐在中国建立第一个瓶装厂，并在中国当代市场上搞起了第一次卖场促销活动。

　　1986年10月，赞助中央电视台20万购买记录片播放，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。要知道当时的可口可乐一年也挣不到20万元。

　　后来在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。

　　可口可乐还在广告中连续与中国元素相结合，从2001年根据吉祥物阿福而设计的广告和包装，到2004年与奥运会有关的广告。

　　可口可乐近年来的营销策略，都走得是本土化策略，符合了中国老百姓的口味，使得可口可乐更加走进中国大众的生活。

　　春节是中国传统节日中最重要、最隆重的一个节日，可口可乐抓住了春节期间中国人的喜庆和团圆心理，使它真正与中国元素相结合。于是在2001年，设计的以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，可口可乐运用大阿福包装，春节对联、灯笼、鞭炮等一系列符合中国传统的过节口味，为可口可乐打响了2002年新春的一枪。

　　于是可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。

　　可口可乐广告的本土文化策略在中国市场取得了成功。这种文化策略受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续10多年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，也给我们民族企业敲响了警钟。

　　值得一提的是，在可口可乐发展早期，还有一个国产饮料品牌能与之抗衡，那就是武汉“二厂汽水”，二厂巅峰时期，每晚都有三轮车赶去进货，排队的队伍从解放大道一直排到西马路，足足有两三百米。后来二厂汽水越做越大成为了国内八大汽水巨头之一，圈粉无数。

　　1994年可口可乐收购了武汉二厂，没过多久，可口可乐公司便宣布正式停产这款汽水。

　　时隔二十年后二厂汽水再次“复活”，复古的瓶身设计，清新上镜的汽水颜色，丰富新奇的口味，都让人很有“买它”的冲动，可是标签上却露出端倪——汽水的生产厂址是河南驻马店，并不在武汉。

　　有人抱着猎奇的心态度了一下，第一口就被香精味齁到胃痛，远远比不上下现在市面上的大部分饮料来得可口，过多的香精也让它不那么健康，再也不是小时候喝的味道。

　　相比之下，可口可乐凭借着对市场营销和资本玩法的熟稔，持续打出情感牌，不断巩固与消费者的连接，在中国市场大获全胜。而国产汽水不仅输在了市场经验和玩法上，在口味上也亟需努力。

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